Wie baue ich eine erfolgreiche Marke auf? feat. meta maniacs - Teil 1
Der gute alte Gabler beschreibt die Marke als die „Summe aller Vorstellungen“ als das „Unterscheidungsmerkmal vom Wettbewerb“ – so weit so richtig. Doch sind Marken weit mehr als das – sie stiften Identität, sie sind Content-Produzenten, sie bilden Meinungen. Deshalb ist die Markenkommunikation essentieller Bestandteil beim Aufbau eines Geschäftsmodells. Für Start-ups bietet das Canvas Modell hier eine gute Orientierung, markenrelevante Fragen beim Aufbau ihres Business zu beantworten. Schaut man vereinfacht auf Sineks „Golden Circle“ steckt Marke also im What? Und im How? Doch was ist mit dem Why? – ist das der Markenkern?
Die Seele, der Kompass, die Motivation, der höhere Sinn – der Brand Purpose hat viele Bilder, aber er beantwortet immer die gleiche Frage: Wofür das Ganze? Geld verdienen kann und ist nie der einzige Grund für eine erfolgreiche Unternehmung, für eine erfolgreiche Marke. Der Purpose-Begriff wurde in den vergangenen Jahren arg strapaziert. Simon Sinek hatte ihn mit seinem „Golden Circle“ ganz zurecht auf die Bühne gehoben. Es gibt Unternehmen, die als Purpose-Unternehmen gelten – weil ihr Geschäftsmodell darauf ausgerichtet ist, einem höheren, sozialen, ökologischen, gesellschaftlichen Zweck verpflichtet zu sein. Vergleichsweise einfach dürfte es hier fallen, den entsprechenden Purpose zu formulieren und zu kommunizieren.
Aber: Letztlich hat jede erfolgreiche Marke einen Purpose und den zu ergründen lohnt es sich. Denn die Vergegenwärtigung dieses „Wofür?“ schafft Identität nach Innen und wird nach außen zum Kern der Markenkommunikation.
Das Beispiel der schwedischen Hafermilchmarke Oatly zeigt das sehr schön – oder muss man sagen der Klimamarke Oatly? Denn längst steht die Marke Oatly für viel mehr als nur für Hafermilch. An seinem Purpose richtet Oatly seine gesamte Kommunikation, aber eben auch sein Geschäftsmodell aus. So hat Oatly zuletzt die Zusammenarbeit mit einem schwedischen Start-up für Elektromobilität unterzeichnet und stellt die gesamte Lieferflotte auf E-LKW um.
„…to make it easy for people to turn what they eat and drink into personal moments of healthy joy without recklessly taxing the planet’s resources in the process.”
Umso besser, wenn man als Start-up am Anfang seiner Markenbildung steht und die Definition des eigenen Purpose in den Start-up-Prozess implementiert. Denn als Gründerin sind der persönliche Purpose und der Brand Purpose im besten Falle deckungsgleich. Hierbei wird vor allem eines deutlich: der Purpose ist keine Marketingaktivität, keine Kommunikationsstrategie, sondern eine „unternehmerische Selbstverpflichtung“, wie Andreas Baetzgen in seinem sehr lesenswerten Buch zur Brand Innovation schreibt. Eine unternehmerische Selbstverpflichtung zur gesellschaftlichen Verantwortung belegte auch Oatly in 2019 mit einer Petition für die Kennzeichnungspflicht von CO-2-Werten für Lebensmittelverpackung in Deutschland – die Petition erreichte die notwendige Anzahl an Unterstützern und schaffte es in den Deutschen Bundestag. Alles PR, könnte man sagen. Ja, aber nur deshalb erfolgreiche PR, weil sie dem Purpose folgt und Oatly damit eine starke Haltung beweist.
Sind dir noch andere Brands bekannt, die ihren Purpose so klar im Geschäftsmodell und in der Kommunikation widerspiegeln wie Oatly? Hinterlasse uns dazu gerne einen Kommentar! ⬇️