Wer das Game beherrschen will, muss zwei Fragen beantworten können: Woher kommt der Traffic und wie monetarisiere ich diesen? Leider sind die Antworten hierauf nicht immer ganz einfach zu beantworten, wie Matthias Scheffer (konfy.de) im #ruhrMEETUP 'Dez 20 sowie in diesem Beitrag beschreibt.
Im digitalen #ruhrMEETUP sprach Matthias Scheffer darüber, wie man mit digitalen Inhalten Geld verdienen kann. Statistiken und Zahlen sind jeweils mit Quellen hinterlegt. Die daraus resultierenden Schlussfolgerungen sind jedem selbst überlassen. Matthias Fazit erfährst du am Ende des Beitrags.
Das Game startete Anfang der Neunziger. Die Welt war in Ordnung. Die einzigen echten Informationsquellen waren Radio, TV und Print. Das bedeutete sprudelnde Kiosk-, Abo- und Anzeigeneinnahmen für Printverlage. Insbesondere für Special Interest Blätter lief es hervorragend, weil sie quasi die einzige Quelle für Informationen aus der Nische waren.
Doch auf einmal startete das Internet seinen Siegeszug durch die Welt. Die Idee der Verlage? “Wenn wir durch das Internet unsere Reichweite unglaublich steigern können, müssen ja eigentlich auch die Anzeigenumsätze linear mit steigen.”
Man startete also damit, Inhalte kostenfrei ins Netz zu stellen. Allerdings vergaß man, dass durch das Internet auch die Hürden für das Publishing fielen. Kein repräsentatives Verlagshaus, keine Druckerei, keine Redakteursausbildung war mehr notwendig, um Menschen zu erreichen. Ein Laptop und Web Space - mehr braucht es nicht mehr, um zu publizieren. Zusammen mit der Reichweitensteigerung kam also auch ein massiv steigender Wettbewerb. Mit anderen Worten: Die Wette ging nicht auf.
Heute muss sich im Grunde jeder, der irgendwie online publiziert, zunächst mal folgende Frage stellen: Wo kommt der Traffic her? Möglichkeiten gibt es viele. Hier mal eine Auswahl der wohl wichtigsten Kanäle:
Hauptkanal von Online-Publishern ist nach wie vor Google. Tatsächlich kann man jedoch seit einigen Jahren einen Trend zu mehr Paid Ads und mehr No Clicks beobachten. Bedeutet: Immer mehr Platz auf der Google-Seite wird von den bezahlten Anzeigen belegt und es werden weniger organische Treffer angezeigt. Zudem resultieren immer mehr Suchanfragen nicht in Klicks, generieren also keinen Traffic für Websites. Der User bekommt alle Informationen, nach denen er gesucht hat, bereits auf der Google-Seite und muss gar keine andere Website mehr besuchen. Heißt: sinkende Werbeeinnahmen auf Publisherseite.
Ein weiterer wichtiger Traffic-Kanal heißt Social Media. Das war für lange Zeit gleichbedeutend mit Facebook. Im Jahr 2017 brach der Facebook-Traffic allerdings massiv ein. Facebook veränderte den Algorithmus und der Traffic halbierte sich quasi über Nacht. Seitdem belohnt Facebook keine Seiten mehr, die nur aus der Plattform heraus linken. Die User sollen in der Plattform gehalten werden und dort für Engagement sorgen. Das ist schließlich der Ort, an dem Facebook Geld verdient. Es ist also wesentlich schwieriger geworden, wirklich Traffic von Facebook zu beziehen und erfordert heutzutage deutlich mehr Ressourcen als noch vor wenigen Jahren.
Dass und in welcher Höhe man Traffic generieren kann, ist also die erste Frage. Allerdings muss man sich genauso überlegen, wie man mit diesem Traffic denn eigentlich Geld verdienen möchte. Auch hier sind die Möglichkeiten facettenreich:
Ein (vermutlich der wichtigste) Umsatzbringer von Online-Publishern ist nach wie vor das Display Advertising, also die Banner, die man rund um den Content zu sehen bekommt. Problem? Der Ad Blocker. In Deutschland stehen wir bei einer Ad Blocker Nutzungsrate von knapp 30 % (Desktop) und ca. 10 % Mobile. Heißt: Mit einer ganzen Menge von Usern, die meine Inhalte konsumieren, verdiene ich kein Geld.
Zudem ist auf einem Smartphone einfach nicht so viel Platz für Display Ads wie auf einem Desktop PC. Es können also weniger und nicht so große Banner ausgespielt werden. Da die Smartphone-Nutzung aber in den letzten Jahren massiv zugenommen hat, weltweit bereits über der Desktop-Nutzung liegt und auch in Deutschland den Desktop demnächst überholen dürfte, drückt auch das auf den Umsatz.
Die Lösung schien lange Zeit die sogenannte Paywall zu sein. Hierbei gibt es mehrere Ansätze.
Unter anderem die New York Times präsentierte fulminante Wachstumszahlen, nachdem sie die Paywall eingeführt hatte. Die Lösung für Publisher schien endlich gefunden. Allerdings wich die Euphorie schon bald Ernüchterung. Die Wachstumszahlen nahmen ab und man musste feststellen, dass auch dies wohl nicht das Allheilmittel sein würde.
Scheinbar existiert nicht die eine Wahrheit. Den Kanal, genau wie den Monetarisierungsweg bestimmt der User. Will man mit Inhalten Geld verdienen, sollte man sich seine Zielgruppe also ganz genau ansehen und sich folgende Fragen stellen: Auf welchen Kanälen kann ich meine User erreichen? Und genauso wichtig: Welchen Monetarisierungsweg akzeptieren sie? Es bringt ja nichts ad-blockende Zwanzigjährige mit Display Ads bespielen zu wollen. Kommt eh nicht an und bringt so auch nichts ein.
Wichtig ist, den Usern mitzuteilen, dass man mit ihnen Geld verdient. Inhalte waren, sind und werden nie kostenfrei sein. Zahle ich nicht mit meiner Kreditkarte, zahle ich eben mit meinen Daten oder schlechter Usability durch zu viele Ads. Kostenpflichtig ist es immer auf die eine oder andere Weise. Besser wäre es aus meiner Sicht dies dem User mitzuteilen. “Pass mal auf. Wir finanzieren uns über Display Ads oder Affiliate-Links. Einverstanden?” Ich glaube viele wären vollkommen einverstanden damit. Allemal besser als das Hochtreiben der Ad Impressions um jeden Preis. Nach dem Motto: “Der will sowieso alles umsonst lesen, dann aber nur mit schlechter Usability.”
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Über den Autor
Nach seinem BWL-Studium und Stationen als Berater und Gründer fand Matthias seinen Weg in die Welt der Medien. In verschiedenen Rollen in einem Special Interest Verlag - u.a. als Chefredakteur eines Printmagazins - erlebte er den Wandel der Medienwelt hautnah mit. Heute versucht er mit seinem Start-Up Konfy diesen Wandel aktiv mitzugestalten. Konfy soll es Dir ermöglichen, genau die Konferenz, den Kongress, die Messe oder das Webinar zu finden, das Dich wirklich weiterbringt. Hierfür gibt Dir Konfy bereits echte Einblicke in Veranstaltungen, bevor diese überhaupt stattgefunden haben, indem die Vortragenden per Kurz-Podcast oder Video über ihre Themen sprechen.
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Vielen Dank an Matthias für diesen Fachbeitrag! Wir hoffen, dass du Neues zum Thema Content Monetization mitnehmen konntest. Welche Möglichkeiten gibt es deiner Meinung nach noch, Online-Content wirtschaftliche tragfähig zu machen? Schreib' uns einen Kommentar ⭹.
Dein #ruhrHUBTEAM