BLOG 24-06-2020

Personas – Nie zuvor konnte man die Bedürfnisse seiner Fische so gut studieren

Am 20. Mai 2020 durften wir gleich beide Gründer von META MANIACS bei unserem digitalen meetHUB begrüßen. Eine Stunde lang haben Sebastian Schulz und Laura Teigelack uns wertvolle Tipps zum Thema Markenaufbau und Branding mitgegeben. Als kleine Blogreihe hat Laura für euch nochmal die wichtigsten Tipps und Tricks für euch zusammengefasst.Lasst gerne einen Kommentar da, wenn euch der Beitrag gefällt.

Wie baue ich eine erfolgreiche Marke auf – Teil 2

Mehr als Fische wollen

Laura Teigelack – Gründerin & Geschäftsführerin META MANIACS

Fische, Würmer und Angler – sie sind alte Bekannte im Marketing und trotzdem werden die Bedürfnisse der Fische immer wieder ignoriert. Wenn das passiert, gibt es immer ein grundlegendes Problem mit der Markenführung – das meistens schon viel früher entstanden ist. Die Beschäftigung mit der Zielgruppe ist vielleicht wichtiger als je zuvor, weil jede/jeder einzelne Kunde/-in durch die digitale Veränderung von Marketingprozessen über enorme Macht verfügt.

Und das ist nicht nur eine Bedrohung, sondern auch immer eine Chance. Nie zuvor konnte man die Bedürfnisse seiner Fische so gut studieren – aber die Zeit sollte man sich nehmen. Und verstehen, dass Zielgruppe und Marke sich nicht gegenüberstehen, sondern die Zielgruppe vielmehr ein essentieller Teil der Marke ist.

Personas sind lebendig

Definition, Charakterisierung und eine modellhafte Beschreibung der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse gehören zur Grundlagenarbeit beim Markenaufbau. Das Arbeiten mit Personas als Kunden- oder Nutzermodelle ist eine bewährte Methodik, um seiner Zielgruppe bestmöglich nahe zu kommen, sie zu verstehen und die eigenen Markenbotschaften an ihren Bedürfnissen auszurichten. Dabei sind Personas weit mehr als demografische Daten. Als Markenverantwortliche sollte man die ganze Story rund um die Persona erzählen. Dafür muss man nur richtig zuhören. Und das gilt nicht nur im B2C-Geschäft. Auch im B2B sind Zielgruppen mitnichten homogen, allein der Wissens- oder Informationsstand, die Entscheidungsgrundlagen und Parameter zur Qualitätsbewertung können sehr verschieden sein – und bedürfen dann einer differenzierten Ansprache.

Wie definiert man Personas?

• eigene (Kunden)-befragung

• qualitative Interviews

• Recherche zu Marktdaten im Web (Statista etc.)

• „Social Listening“: Social Media Analyse (Tools)

• Influencer identifizieren

• Erfahrungen aus dem ganzen Team zusammentragen

Wozu dienen Personas?

• Steuerung von Kampagnen

• qualitatives CRM

• zielgruppenspezifisches Content-Marketing (Newsletter, Landingpages…)

• Aufbau einer Markenarchitektur

• gemeinsames Verständnis der Zielgruppe für das ganze Team

• UX/UI Designprozesse

Zuhören! Das Geheimnis einer guten Beziehung

Brandwatch nennt sich ganz bescheiden: Die leistungsstärkste Listening-Plattform. Ob das, was Brandwatch bietet, relevant und passgenau für die Bedürfnisse des jeweiligen Produkts oder Service sind, kann man als Markenverantwortliche nur selbst herausfinden. Festzustellen bleibt: Je mehr Informationen die Marke nicht nur über das (messbare) Verhalten der Zielgruppen sammeln kann, sondern auch Interaktion der Nutzer analysiert, desto spezifischer kann ein Nutzerprofil mit Insights vervollständigt werden – und umso besser kann man es ansprechen.

Wer beim meetHUB zu diesem Thema dabei war: Die Frage nach Empfehlungen für Listening-Tools kam auf. Wir haben die Demo getestet und: Man muss es wirklich selbst herausfinden:

Wenn ihr in einer spezifischen Nische wildert, die erst noch digital wachgeküsst werden soll – von eurem Service oder eurer Idee, kann das rausgeschmissenes Geld sein.

Wenn ihr in gesättigten Märkten unterwegs seid, machen Feinheiten den Unterschied und dann kann diese Form von Trendscouting euer Erfolgsrezept sein.

So sehr es sich lohnt, sich mit der Zielgruppe und ihren Personas auseinanderzusetzen, umso klarer wird dabei auch: Der Prozess ist nie abgeschlossen, muss immer wieder hinterfragt, reportet, überprüft werden. Denn eine Marke, die sich von ihren Zielgruppen und deren Bedürfnissen entfernt, ist keine Marke mehr, sondern lediglich ein Angebot – ein Produkt ohne Kontext. Über User-eigenen Content, Bewertungen, Empfehlungen, Kommentare, Insta-Storys, LinkedIn-Posts werden Kunden zu Produzenten von Brand-Content. Dieses Bild der Marke ist viel wichtiger als das, was sie von sich selbst abgeben möchte.

Resonanz & Purpose

Marken sind ein Teil von Systemen, sie sind beeinflusst und beeinflussen Glaubenssätze. Sie sind immer eingebettet in einen kulturellen Kontext. Und in diesem Kontext muss die Marke ihr eigenes Meta-Narrativ finden – ihre erzählte Sinnstiftung. Das ist mehr als mit Storytelling eine Emotion zu vermitteln und damit im besten Fall ein Bedürfnis anzusprechen oder zu wecken. Es ist das Ziel, dem Konsumenten zu einer besseren Version seiner Selbst zu verhelfen. Frei nach dem Resonanzmodell: Die Marke verkörpert das zukünftige Mindset des Konsumenten. Die Vision einer Marke als der formulierte Purpose hat das Potenzial, dieses Mindset zu vermitteln – und das damit verbundene Potenzial, selbst Einfluss zu nehmen, einen Impact zu haben. Denn für eine resonante Beziehung braucht es mehr als nur berührt werden. Es braucht, darin die Chance zu sehen, selber zu berühren – selbstwirksam zu werden.

Hinterlass uns gerne einen Kommentar und erzähle uns gerne Deine Meinung zur zielgruppenspezifischen Ansprache beim Markenaufbau. Gibt es aus Deiner Sicht noch andere Punkte, die eine Identifikation zwischen Kunde und Marke herbeiführen? Was gibt es sonst noch zu beachten? Please tell us about it!

Besten Dank für Deinen Beitrag, Laura und natürlich nochmal ein großes Danke dafür, dass ihr Speaker des Monats Mai bei uns gewesen seid. Wer das meetHUB verpasst hat und nicht teilnehmen konnte, hat hier dir Gelegenheit es sich nachträglich anzuschauen: